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【亿邦动力讯】泡泡玛特大红大紫，吸引社会与资本关注潮玩赛道。对于外界来说，在泡泡玛特的光环之下，其他竞争者长期以来都面目模糊。

2021年上半年，名创优品携TOPTOY杀入潮玩界，搅动市场风云。玩家和资本既惊喜期待，同时亦疑虑。

泡泡之后，还有潮玩品牌可以火起来吗？

盲盒之后，下一个风口在哪里？

在业内，52TOYS的口碑、销量皆位居前列，但这家公司却一直行事低调。不过，今年的52TOYS似要一反常态，高歌猛进。

“未来18个月，我们要在全国线下开100家线下直营店。”52TOYS创始人兼CEO陈威告诉亿邦动力，“我们变形机甲产品线BEASTBOX也将正式展开动画化、漫画化，和影视化。我们正在推进与一位非常知名大导演合作，制作BEASTBOX的大电影，未来两年内将有签约。”

重磅发力线下，大投入砸IP孵化，52TOYS的底蕴何在？

（52TOYS上海iapm品牌形象店）

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私域流量的集合，爆铺100家直营店！

一年，将开辟出百家线下直营店。而事实上，52TOYS原本就已拥有全国线上线下渠道超过10000家。

一向给人闷头做产品印象的52TOYS，今年线下的铺店幅度之疯狂，一点也不亚于TOPTOY。

要知道，TOPTOY背后的名创优品是出了名的“开店狂魔”。而另一家知名潮玩品牌市场总监曾对亿邦直言，“要论开店，没人打得过他们（名创）。”

但52TOYS同样有资本、有雄心去一掷千金。

“未来，我们首先要在所有一线与新一线城市最地标型的商业中心（ShoppingMall）里面开出自己的品牌直营店。同时也会和很多优质终端开展合作，放置我们的专柜专区。”陈威说。

“为什么要亲自做自营店？我们要把品牌用一个最完整、最好的体验呈现到市场上去。如果你的品牌没有自己的阵地，只是以专柜专区的形式存在于各个渠道里，散式陈列的话，大家对你的品牌认知就非常不完整。”

陈威介绍直营店的类型，“一种是品牌形象店，面积在150-250平米左右。基本上是在城市最顶级的商区，北京的太古里，颐堤港，杭州的银泰in77，上海的IAPM，广州的天环，成都的太古里、宽窄巷子。深圳的coco park，壹方城，万象天地。每家品牌形象店的装修风格都会不同，并拥有自己特色的限定商品。另外会有70家左右的标准店，在中高端的商业中心去开设，100平米左右。并且举办诸如签售和快闪店之类的活动，和商店互相导流。”

“我们采取品牌直营+渠道合作的策略，目的是最大限度地在年轻人最常去的、最有趣味的生活空间最大限度地露出，触及更多的用户。我们在年轻人最聚集的商业中心里面去开，形成完整的品牌体验之外，也会形成我们自己私域流量的集合。”

蛰伏五年多，52TOYS开始发力，陈威认为，到了让世人认识52TOYS的时候，之前并非52TOYS不能线下铺店，而是一直在等待时机。

“在这个行业里，品牌发展初期还是先要把产品做扎实。产品是内容。把内容做扎实了之后，开店了才有好的内容可以填充进去。”

（52TOYS产品线）

2

为何做收藏玩具？年轻人为爱出手“毫不犹豫！”

先练好内功后出山，如今陈威认为52TOYS到了一个布局线下的成熟时间点。

而这一点的倚仗是什么？答案是：52TOYS历经五年蛰伏，形成的多样而完善的产品线。

于2015年诞生的52TOYS至今已经拥有了五大产品线，针对女性用户的盲盒系列、针对男性用户的BOX变形机甲系列、针对文旅文创题材的“超活化”系列、和“梦想集市”DREAMFAIR先锋设计师合作产品线及桌游类产品线。

如果说52TOYS的产品线布局最明显特征，那就是“多元化”。多元化策略源于52TOYS对于潮玩未来展望的洞察——“消费者不可能自始至终只玩盲盒。”

陈威认为，如今玩盲盒的这批消费者的胃口会膨胀，终会不满足盲盒或者是潮玩的单独一种两种品类，而52TOYS要做的就是把消费者的未来需求全部包圆。

陈威坚持用收藏玩具的定义，将52TOYS与其他所有潮玩品牌区隔开来。

“52TOYS的定位是一家收藏玩具公司，要做的是收藏玩具行业的头部品牌。”陈威对52TOYS的定义很简洁。

所谓收藏玩具，就是所有用来收藏的玩具。“以收藏、收集、观赏为目的的这些玩具，你会源源不断、不停地去买，收藏和收集就是你主要的乐趣来源。”

“举个简单的例子，比如高达，变形金刚这种拼装模型，乐高，特别是面向成年人的乐高玩具，这些都无法归类于潮玩，对吧，这些都可以归为收藏玩具。”

（52TOYS的MEGABOX系列）

“我们不把自己定义为潮玩品牌而是收藏玩具，是因为我们的产品线中既有潮玩，也有很多别的东西。比如猛兽匣是机甲变形玩具，将要推出的“闪电奇舞”3.75英寸可动人偶是一个可动玩具系列，‘in像系列’是手办和景品。这些都无法归类于潮流玩具。”

在陈威看来，收藏玩具是任何国家社会经济进步之后必然出现并且流行开来的事物。自上个世纪起，收藏玩具就已经在美国、日本、香港出现，并且拥有众多拥趸和庞大的市场，收藏玩具和影视娱乐产业合作变现的商业模式也历经岁月的验证。

在美国，变形金刚、漫威等实体模型随处可见，模型文化也深入骨髓。当年《变形金刚》系列电影大热并非偶然，当擎天柱、大黄蜂从汽车变成大型机器人，再从大型机器人变成桌上的一只模型时，对于观众来说，这一切发生得都如同空气般自然。

“美国和日本玩收藏玩具的人有一个特点，男用户很多，不像我国现在潮玩是女生玩的偏多一些。收藏这种东西越往后发展，男性消费者就越多。还有一个特点就是，玩家年龄跨度也会越来越大。从黑发到白发。因为收藏爱好和年龄大小无关。”

52TOYS主打的BEASTBOX猛兽匣系列既有潮玩属性，同时也有着“男生向”十足的硬核变形机能，推出后改变了许多玩家对于盲盒潮玩就是“萌、可爱”系的印象。即使在男性为主的硬核模型论坛上，亿邦也能看到对于猛兽匣系列的推荐好评。

而主打女性消费者的盲盒系列Kimmy&Miki，自2019年三季度产品上线，截止2020年，其销量已超过1000万只。

（Kimmy&Miki系列）

在陈威看来。潮玩只是收藏玩具的一个子集，并且潮玩远远不如“收藏玩具”中蕴藏的潜力巨大。

“这届年轻人，特别爱玩儿，更愿意为自己的兴趣爱好买单。不用你去教他们，从小受到美国、日本玩具文化熏陶，他们自己知道要去玩手办与模型。而且对自己真正喜欢的东西，出手是毫不犹豫。”谈到潮玩赛道的未来时，陈威对亿邦笑言。“年轻人还有一个特点，他们年轻的时候发展出来的兴趣爱好，随着年龄的增长也并不会丢掉。所以玩收藏玩具的人会越来越多。”

“而玩家的胃口是一定会越来越大的，是一定会越来越不满足的。到他们不满足的时候怎么办？你拿什么东西去满足玩家未来两三年的兴趣爱好？怎么去承载下一波产生的需求？”

52TOYS的答案是——“七二一”战略。

所谓七二一，就是七成的精力放在迎合市场开发产品，两成是让设计师对未来两到三年储备前瞻性设计产能，一成用来满足设计师们天马行空的设计，摸索实验新边界。

陈威承认，这种也就是所谓“吃着碗里的，看着锅里的，想着田里的”，在此设计指导原则下，52TOYS设计团队每年上新超过1000个。

“做收藏玩具最重要的就是要多元化，无论是从产品形式上，还是设计创意上我们都要多元。我们始终做的是走在消费者的前边，而不是跟在潮流的后边。”

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自己做得有趣，才叫真有趣！

元青花与瓷器修复技艺展福州开幕 数十件民间收藏元青花展出

中新网福州6月16日电 (叶秋云)元青花三爪龙纹罐、元青花釉里红鱼藻纹罐、元青花文字大碗……6月16日，“元青花与瓷器修复技艺展”在福建省福州市朱紫坊开展，展示了青花瓷瓷器及修复后的残破瓷器。 宋元时期，海上丝绸之路已成为当时中国与世界交流、贸易的重

（52TOYS原创IP与合作IP双轨并行）

52TOYS在拥有自有猛兽匣、Kimmy&Miki等优秀自有IP的同时，也和迪士尼、二十世纪福斯等达成合作，与漫威《复仇者联盟》、《迪士尼公主》、《冰雪奇缘》等诸多重量级IP深度合作。

为何52TOYS能赢得世界级IP的青睐？陈威讲了一个故事。

52TOYS曾经设计过的《异形》MEGABOX产品。与BEASTBOX类似，该系列也是52TOYS开发的能够变形为5厘米立方体的平台类变形玩具，和国内外知名品牌和IP进行联动合作。

“我对我们的MEGABOX-异形非常的自豪。在参加圣地亚哥玩具展的时候，二十世纪福斯的总裁亲自走到我们的展位上，说我们做的异形简直是太惊人，没有见过哪个产品能把异形做得这么有创意！因为它除了可以变成方块，还能够像电影里的异形一样，从嘴里弹出舌头，还内配了抱脸虫和可以放入破胸虫的异形蛋。原本我们只是拥有二十世纪福斯的中国地区授权，而在那之后，福斯总裁主动提议给我们全球的授权。”

（MEGABOX：异形）

（迪士尼公主旋转木马系列）

陈威认为，经典IP既有好做的一面，也有极具挑战的一面。好处在全世界的人都认识，而难处就难在设计者必须提供前所未有的优秀创意。陈威认为，和国际知名IP的良好合作证明了52TOYS拥有最出众的创意和最出色的设计能力。“我自认为，52TOYS的设计创意在国内是可以排在头部的。”

甚至迪士尼公主系列也继承了52TOYS万物皆可变形的优秀传统，“我们的迪士尼公主系列也可以变形，考虑到女生对于变形玩法不熟悉，我们还设计了可以一键变形的“奇妙巧盒”，按一下就变好了。”

想做出悦人的东西，首先要能悦己。业界无人不知设计和趣味的重要性，但最终决定能不能做出有趣的产品，某种程度上取决于设计师气质、企业文化。而52TOYS从上至下，都是一家“玩心很重”的公司。

（52TOYS创始人黄今（左）、陈威（右））

52TOYS创始人兼CEO的陈威是老资历玩家，过去在北京胡同里卖过游戏机，2000年在办了国内第一个收藏玩具公司，2004年做了万代收藏玩具产品线国内总代理。操着一口地道京片子的他，给人的印象开朗而随和。

52TOYS另一位创始人是三国杀联合创始人黄今。在年初的媒体见面会上，黄今的话不多，只是在会场后排像听众一样静静地听着陈威的演讲。但当和记者聊到游戏和收藏玩具时就立刻变得滔滔不绝。

陈威告诉亿邦，当年他是在承办某场三国杀比赛时与黄今巧遇，之后一拍即合。两位老北京人都是老玩家，而两人浓郁的玩家气质也被带进了52TOYS的企业文化之中。“我们公司的气氛也是这样的，特别有趣特别爱玩。”

在52TOYS北京的本部办公室里，亿邦看到几乎每个员工的桌子上都摆了一排到数排动漫手办或高达模型。而最近，在四月的“黑龙江东北虎下山”新闻事件之后，52TOYS公司内部玩起梗来，开了一场关于老虎的创意大会。

（“52TOYS创意设计大赏”部分设计作品）

当亿邦问到，如今52TOYS最津津乐道的BEASTBOX系列当初是如何诞生的，陈威回忆道，“当时盲盒都是女生爱玩的，我们就寻思，咱们男生喜欢什么呢，机甲、变形！这肯定是男生最感冒的吧？如果做成盲盒潮玩的形式呢？再结合一下‘平台玩具’（拥有同一特征的一系列玩具）的元素，就开发出了这么一个系列。”

另一个能体现52TOYS幽默感和玩心的是“超活化”系列，扛着机枪开着坦克的兵马俑；做着瑜伽、体态丰满但动作柔软的唐代仕女；平板支撑憋得满头大汗也不肯输给别人的古文物们。这些乘着当下最火的国潮国风文化风头而起的作品同时融合了文化和趣味，不仅国内，在外国市场也广受好评。

“市场上没有人做过的东西”、“有趣的东西”、“任何时候总能让消费者拿到手就感到一种惊喜”，陈威表示，这些总是52TOYS设计产品的标准。而与此同时，做那些自己喜欢的东西，当作自己的事业，这本身也是一件幸福的事情。“我一直认为玩具应该是一门快乐的生意。我们Slogan说‘让生活再有趣一点’，其实首先也是让我们自己的生活更有趣一些。”

4

愁供应链和人才？深挖国内宝藏！

设计是只有人能完成的工作。

优秀的设计师如同好的IP，一样是潮玩/收藏玩具赛道的兵家必争之地。

在这方面，52TOYS早在其成立之初2016年就设立了“52TOYS原型创作大赛”。该赛事是目前国内最具规模和影响力的原型赛事。

超活化产品线中的“青铜小分队系列盲盒”，以及和《王者荣耀》合作比赛中特邀艺术家Sazen创作的“白起”都是从赛事获奖作品中发掘，后来成为爆款。

（“王者·匠临”第二届原型创作大赛作品“白起”）

而一年一度的DREAMFAIR北京国际原创艺术与设计师收藏玩具展，是52TOYS培育、搜罗并奖励设计人才的另一大平台。今年7月9-11日在农展馆举办的BEIJING DREAMFAIR展会，52TOYS还将启动《2021设计师成长合作计划》，设立5000万元专项资金为原创设计师设立梦想孵化基地，让设计师可以专注与设计本身。

陈威对亿邦表示，在潮玩/收藏玩具领域，国内的设计师水平并不比国际低，只是行业还很年轻，相比游戏、影视、广告公司来说对人才吸引力不足，而随着行业发展，52TOY等头部品牌的影响力增大，进入这一行的人才也将越来越多。

国内本来有宝藏，只待深挖。国内的玩具相关产业链方面，也存在着类似的情况。

在人们传统的印象中，国内其实并不缺乏收藏/潮流玩具代工厂，但它们多年来都是在为万代之类的国际大型玩具商打工。

国内潮玩品牌爆发后，在供应链上这些年轻品牌能否与国际大厂一掰手腕成为悬念。而供应链把关之重要，因为其将直接决定玩具设计的实现效果好坏，也就是决定实际生产出的产品能否跨越“买家秀”和“卖家秀”间的鸿沟。

（历届52TOYS原型创作大赛）

谈到这个问题，陈威认为，首先，是否能够把控好质量，送达到消费者手中的玩具是否符合预期，其实更多是个厂商态度的问题。态度不对的厂商终归会被消费者惩罚。“俗话说‘官图无限好’，但如果消费者拿到手里发现不是那么回事儿的话，多几次之后消费者就不相信你了。”

而从企业自身的效率和成本，也就是产业链本身是否支持品牌生产质优价廉的玩具上来谈的话，陈威认为国内的玩具厂商并不很吃亏，反倒是正在享受一些得天独厚的优势。

“全球最优质的工厂90%都在中国。特别是国外一线品牌在和许多珠三角工厂的长期合作中，将工人和工厂素养培养得非常具有国际化水准。但正因为和国际品牌的长期合作，我们的这些工厂对于原材料和生产质量也都有高要求，导致成本也比较高。”

不过这样供需上的扭曲，在近年的国产潮玩品及收藏玩具崛起，特别是52TOYS这类对质量有高标准的企业产生后正好得到了缓解。

“我们现在正是要图质量、图品牌的时候，我们给到他们的成本和质量和国外的厂家完全一致，所以他们有什么理由不接我们的订单呢？这个时候他们就能为我们所用。”

“当然，一个好的工厂，哪怕它之前再有经验，你想要它和你有很好的合作的话，也是需要磨合的。我们在东莞设立了办公室，常年地去跟这些工厂去磨合。通过我们常年大量的订单和这些工厂合作磨合，才达到了现在很好的产能匹配。”

在陈威看来，如今的中国已经成为制造业大国，中国潮玩行业正在享有优秀的产业链和基础设施上的优势。

与此同时，中国本土的设计师在潮玩行业热潮下，也正面对前所未有的机遇期。

当谈到未来的愿景时，陈威十分乐观。

52TOYS有三条产品线布局国外。甚至曾参与绘制过《变形金刚星际之门战役》、《机动战士Z高达III》的日本著名画师 津岛直人也是BEASTBOX的粉丝。陈威对亿邦说，如果没有疫情的影响，这两年在海外也应该会很有高速的增长。

“在日本的一半线下店里都能够看到52TOYS的玩具，所以以前很多日本玩家以为52TOYS是一个日本的玩具品牌，但他们现在已经知道我们是一家来自中国的公司。”

疫情的阴霾逐渐散去，世界重归运转。

无论是大人、小孩子，还是长不大的‘大孩子’们，每个人都会重拾玩心，伴随着心仪的收藏玩具成长，而他们的客厅、书桌上、展示柜里，留给收藏玩具的位置也会越来越多。

“我们要做一家伟大的玩具公司，不仅仅是国内，也要将文化输出国外。”陈威如是说。而他所背靠的中国创意设计者、产业链，都在日渐成熟，支持他实现这个目标。

那些伟大的玩具公司们——孩之宝、万代、乐高……

当21年前，陈威在北京鼓楼东大街租下了一间门面房、成立了国内第一个收藏玩具公司"创异无限玩具行"，销售日本美国的进口玩具的时候，他不会想到未来的某一天，由自己创立的52TOYS也可能加入这些伟大的名字之中。

（52TOYS创始人兼CEO陈威和他心爱的收藏玩具们）