作者 | 曹瑞

这两年随着潮玩的几次现象级出圈，中国收藏玩具的序幕正缓缓拉开。

数据显示，2020年中国潮玩市场规模接近300亿元，同比增长44%，预计2021年将以30.4%的增速增长至384.3亿元。实际上，随着Z世代消费能力的逐渐释放，国内整个潮流及收藏玩具市场已经连续六年复合增长率超过30%，潮玩手办成为这个圈层最受大众追捧的爱好之一。

也正因为此，腾讯、网易、名创优品、KK集团等平台和零售巨头相继入局，初创公司更如雨后春笋般涌现，仅2020年就新增了超400家潮玩相关企业。在年轻人的狂热追捧下，盲盒的玩法甚至出圈到了美妆、食品等领域。

随着泡泡玛特、TOP TOY、X11、ToyCity等品牌的疯狂扩张，2021年上半年北京、上海两地新增的潮玩店和各类终端已经超过1300家。

但另一面，“盲盒第一股”泡泡玛特的股价，却在去年12月上市高歌猛进两个月后一路下跌，到今天相比最高点几乎腰斩。这似乎也预示着资本市场和消费者，对盲盒的热情开始冷却。

在市场的重新审视下，“弄潮儿”们纷纷开始“去盲盒化”。从日本、欧美等成熟市场来看，盲盒背后的整个玩具市场确实还有很大的发掘空间，但在这个分水岭前，谁能承接下一阶段新的增量，如何抓住消费者“进阶”后的需求？

“玩家的胃口是一定会越来越大，当他们不满足的时候，你拿什么东西去满足玩家未来两三年的兴趣爱好？怎么去承载下一波需求？”相比于其他品牌相对被动的转型，52TOYS创始人陈威从公司创立之初就在思考这样的问题。

所以跟泡泡玛特、TOP TOY们的高举高打不同，成立于2015年的52TOYS一直把重心放在产品本身，低调蛰伏了六年。直到产品的丰富度、IP开发和供应链趋于成熟，才开始走到台前。

实际上，这个行业的入行门槛并不低，今天大部分新入局者都是从某个环节切入，或许可以在短期打出热度，但长期的根基还需要沉淀。像52TOYS这种业务覆盖IP孵化、产品创意、供应链管理、销售渠道建设及市场传播全产业链，且在各个环节都已形成丰富经验的品牌屈指可数。

他们不仅研发出《BOX变形机甲系列》、《超活化系列》等爆款产品及IP，还与迪士尼、猫和老鼠、樱桃小丸子、蜡笔小新、王者荣耀、罗小黑等知名海外和国创IP进行合作，同时线下合作的零售终端数量过万家，是国内该行业中IP最为多元的品牌之一。

作为最早将IP衍生品引入中国市场，从业二十多年的行业“老炮”陈威甚至觉得潮玩也不足以概括52TOYS在做的事情。“我更愿意用收藏玩具定义我们所热爱的行业，收藏玩具包含但不局限于潮流玩具，它承载了更多元化的风格和文化，影视、动漫、游戏、历史、旅游，甚至是美食都可以提炼出来作为产品创作的元素。”

这样的野心和深厚的行业积累也得到了资本的青睐。最近，52TOYS宣布完成4亿元C轮融资，由前海母基金和国中资本联合领投，中金资本旗下基金、新瞳资本、兼固资本跟投，泰合资本担任独家财务顾问。

据了解，本轮融资将用于研发彰显“中国创造”的优质产品，打造中国本土的玩具品牌，建设中国收藏玩具生态，投资与孵化本土艺术家、设计师等。

盲盒的冷却或许只是收藏玩具市场爆发的序幕，整个行业也还未形成真正意义的头部品牌，而52TOYS似乎已经拿到了通往未来的船票。

“我做这一行快二十年，这两年的增长速度比过去十几年都快很多。”正如陈威所说，国内包括盲盒、潮玩在内的收藏玩具市场正进入一个快速增长的阶段。

这在很大程度上跟Z世代的崛起有关：

一方面是随着经济水平的提升，物质生活相对富足的Z世代，在消费上往往更追求情感体验和社交资本，从基本功能性的物质需求往更深层次的精神消费迁移，本质上也是社会发展的某种必然；

另一方面，在少子化、城市化的大背景下，孤独越来越成为这一届年轻人的底色，再加上从小受日美玩具文化的熏陶，饱含文化内涵、附加态度的潮玩手办，自然成为千禧一代悦己与自我表达的重要寄托。

从这个角度来看，潮流及收藏玩具不是短期风潮，更不会仅仅局限于盲盒，而是一个基于新时代的精神情感所衍生出来、空间广阔的长期需求。

参考美国、日本等市场，收藏玩具都是经过的几十上百年时间验证的行业，已经发展出相当成熟和完整的产业链。

除了潮流玩具、手办，景品、拼装模型、GK、雕像等均呈现出了不俗的体量，同时也诞生了很多像漫威、异形、米老鼠这样影响几代人、有着全年龄段受众的经典IP，日美IP衍生品的收入往往占到了众多影视动漫总收入的50%以上。

相比之下，中国在这方面才刚刚开始起步，消费者的认知也普遍较低，但长期来看，也拥有着更大的可能性。核心有几点：

一是在横向上，人群的持续扩容。这两年一线城市的潮玩用户增长迅猛，主要品牌的线下门店也基本集中在北上广深的核心商区，但随着新的内容和社交媒介的崛起，一线城市和下沉市场的认知差和信息差正逐渐抹平。

“有钱有闲”的小镇青年在“玩”这件事上的消费潜力并不弱于一线城市用户，可以预见，未来收藏玩具在低线城市还有更为广阔的空间有待释放。

二是在纵向上，个体需求的丰富和深化。随着市场的发展壮大和用户本身认知的成长，未来在更为多元和高阶需求上的延展性极强。

今天盲盒占据了潮流及收藏玩具70%的份额，很大程度上是因为单价便宜、门槛低。从低价、高频的入门级品类开始培养认知，到成为重度玩家，也是用户成长的必经过程。

“玩都是由浅入深的，盲盒、扭蛋是收藏玩具金字塔中最基础最入门的一种产品形态，类似于文玩界的‘核桃’。未来随着产业的发展，会有新形态的产品取代盲盒的部分地位，盲盒则会成为一种长期稳定的存在，继续扮演让大众入门的角色。”

在陈威看来，收藏玩具是一个可以活到老玩到老的爱好，再加上更多年轻人的进入，会变成一个不断增量的市场。而玩具的品类、品种、材质也五花八门，需求的“进阶”是必然。

三是在文化的积淀上，中国有着绝对的优势。收藏玩具涉及到的不仅仅是电影、动漫、游戏，还跟文创、历史、美食等各个行业相关，其本质属于一种文化消费。

无论是中国上下五千年的历史积淀、各种文学和神鬼怪谈，几乎是一个可以被无限挖掘的宝藏，还是今天Z世代的民族自信和文化认同感，这些收藏玩具源头上的优势，都将让中国成为其他市场难以比拟的一片热土，也必将成长出中国本土的收藏玩具品牌。

或许正是看到了这样的历史使命，陈威在52TOYS成立初期，就率先提出了“收藏玩具品牌”的定位，看似逆市场认知，实则是在下一盘更大的棋。

在他看来，一切以收藏为目地的玩具都可以叫收藏玩具，而这也是日本和美国很多年来对这个行业真正概括性的定义。潮流玩具中的盲盒只是收藏玩具品类中的冰山一角，手办、变形、机甲、拼装模型、可动人偶…不同的材质、尺寸、创意形态承载着不同的风格和主题。

“52TOYS希望做收藏玩具第一品牌，收藏玩具的范围比潮玩要大，只有产品多元化才能支撑起这个千亿市场的规模。”在创业过程中，52TOYS难免会被人拿来与泡泡玛特进行对比，但相比于超越泡泡玛特，陈威有着更大的野心。

中国的收藏玩具市场还处在初级阶段，空间固然大，但对手也不少。要支撑起“收藏玩具第一品牌”的格局，52TOYS在创意、生产开发、渠道、传播等每一个环节都不能有短板。而基于全产业链布局，构建全链条的综合商业壁垒，正是其六年蛰伏所要图谋的大局。

1、产品：基于IP、创意、供应链的多元布局

为了兼顾当下和布局未来，产品的丰富度和矩阵的打磨一直是52TOYS所有动作的重中之重。具体可以从三方面来看：IP、产品创意和供应链。

首先，IP也分两个维度：经典IP和原创IP。与经典IP合作的好处是不用教育市场，大部分一线IP如变形金刚、冰雪奇缘基本是全年龄段男女通吃，用户基础庞大且生命周期足够长，未来也会保持相对稳定的热度和影响力。

但问题是头部IP往往已经被全球很多品牌做过产品开发，如何提供前所未有的创意，从大量同质化竞争中脱颖而出，也是其难点所在。

原创IP则是一个从0到1的过程，市场缺乏认知，不仅需要形象足够吸引人，还要持续不断地运营推广。但其在产品的开拓性和先锋性的探索上，往往具备更大的空间和价值，一旦出圈，对于企业本身也是价值最大化的。

为了保证产品的丰富度和多元化，陈威提出经典IP合作和原创IP开发双轨并行策略。一方面孵化了BEASTBOX、Kimmy&Miki等爆款原创IP；另一方面也与迪士尼、漫威、华纳、变形金刚、猫和老鼠、吾皇万睡等国内外知名IP保持长期合作。

第二是创意和产品研发，为了创造好产品，52TOYS的设计师团队超过80人。同样是设计师出身的陈威，给了团队在开发和设计上极大的自由度，自己只负责做好商业与艺术的平衡。

与此同时，公司内部还形成了一个“721”法则：一方面拿70%的精力做热门款和大众产品线，来满足当下的市场需求，避免跟现实脱节；同时用20%的预算来做未来两三年的前瞻性设计储备，比如BEASTBOX和超活化都是脱胎于“2”，正成长为“7”的产品系列；最后留10%的空间来满足设计师的天马行空，探索更小众、超前的实验性作品。

“玩具公司的核心就是创意，创意也是52TOYS的护城河。”今天52TOYS产品设计储备已经排到了2023年，并且每年都会保证上千款sku的研发。自有IP的出圈和众多头部IP的垂青，也从侧面验证了52TOYS出众的创意和设计能力。

第三是供应链，创意思路在实物化的过程中，往往会出现很多不可预知的问题，一个好的设计理念如何通过成熟的供应链完美实现也至关重要。

普通人也可以收藏的比茅台更有价值的藏品

新会陈皮，广东江门新会的特产，国家地理标志性产品。大家都多多少少听说过新会陈皮，只是每个人对新会陈皮的看法不尽相同，在广大妇女朋友面前，新会陈皮只是一种调味料，是用来烹饪的；在中西医面前，新会陈皮只是一种中药材，是用来给人治病的；在茶界，对

为此，52TOYS选择常年服务迪士尼、万代等品牌的供应链进行合作，同时从工艺技术到成本、质量的控制，也都与工厂进行了长期的磨合。

在这三条线的支撑下，52TOYS已经发展出了七条产品线：

一是主打女性消费者的《CandyBox系列》，其中的原创IP产品Kimmy&Miki自2019年三季度上线，截止2020年销量已超过1000万只；

二是主攻男性用户的《BOX变形机甲系列》，作为中国玩具品牌自主研发的第一款机甲变形类产品，在中国收藏玩具领域内具有里程碑式的意义。不仅诞生了BEASTBOX这种单款销售过10万的人气产品，还吸纳了漫威、异形、王者荣耀等顶级IP的合作；

三是以“超越传统、活化历史、传承文化”为创意理念的《超活化系列》，作为52TOYS最幽默感和玩心的产品，从“战斗兵马俑”、“仕女瑜伽”，到“青铜小分队”、“平板支撑”，这些融合了古代和现代文化的国风作品，受到了国内外市场的广泛好评。

四是富有实验精神的子品牌DREAMFAIR，产品以小众、独立和限量为主，重在与全球最先锋的艺术家、设计师深度合作。

除此之外， 《IN像》是对形象在最经典瞬间的印象做立体还原，偏向比例较大的手办、景品；《BEASTPUNK》是6寸的可动系列，配件、服装可脱卸，突出把玩性；《闪电奇舞》则是定位在3.75英寸的可动玩偶。这三条新推的产品线，将在未来陆续上线。

不难看出，这个涵盖了潮流玩具、手办、可动、变形机甲等不同产品形态，同时承载了不同IP、风格和题材的多元产品矩阵已经初步成型。

而在这一轮融资过后，除了继续强化在产品创新和研发方面的优势，52TOYS还将进一步在中国文化赋能IP上发力，让更多没有内容的角色IP拥有文化内涵。

如何用收藏玩具来传递中国文化？是2018年推出《超活化系列》52TOYS就在诠释的问题。而随着近期极具中国元素的“瑞兽系列”的推出，BOX变形机甲系列也正在被赋予中国文化的内核。

据了解，52TOYS正围绕“BEASTBOX”系列IP打造电影、漫画、动画和小说等形式的内容，力争打造出中国人自己的原创机甲变形IP。

不仅如此，52TOYS还基于中国国宝熊猫的形象，创造出新IP《Panda Roll》熊猫滚滚，首个系列产品一上市便成为今年的热销产品。

“这几年我们一直在潜心开发产品，因为大家不可能永远只玩盲盒，通过多样化的、对年轻人极具吸引力的产品形式来传递中国文化，也是52TOYS为未来所做的布局。”52TOYS创始人陈威说。

2、渠道：直营+经销双引擎，文旅打开新天地

为了把重心放到产品上，早期52TOYS在渠道上主要是经销策略。

尽管如此，经过多年的积累，52TOYS的产品在全国已经覆盖了潮流精品店、精品玩具店、影院、书店、便利店、主题乐园等不同形式渠道超过1万家终端，同时在线上设有天猫、京东旗舰店，以及自有社区电商“蛋趣”。

销售地区囊括中国大陆及港澳台地区、日本、北美、东南亚等，拥有行业内最庞大的销售网络。

“每个商城里面至少有3-5个合作渠道在销售我们的产品。”在场景的覆盖和渗透上几乎无人能出其右，但从品牌打造的角度，陈威觉得光有分销渠道还不够。

因为电商是二维的，产品在零售渠道中往往又是以专柜专区的形式分散陈列，很多关乎品牌调性、气质、氛围的东西，很难产生一个完整的认知。

尤其是精神属性强的消费品，只有通过直营门店，用最丰富的产品种类、最佳的产品展示以及最具创意的三维空间构建，才能让消费者完整地感知到品牌的文化和体验。

在产品丰富度和上新速度足以支撑单店成立的基础上，52TOYS在今年开始了线下直营品牌店的建设，与合作渠道相配合，构建“双引擎线下渠道”模式。

目前已在北京太古里、杭州湖滨银泰in77、成都宽窄巷子、上海IAPM、正大广场、深圳COCOPARK等国内顶流商场开设多家直营品牌店，平均每月新开门店3至5家，门店月平效过万元。

“预计未来一年内，我们将开设超过100家直营品牌店，并陆续投放上千台无人零售机，全面覆盖全国主要城市的核心商圈、博物馆、景点，以及主要交通枢纽。”据陈威透露， 52TOYS还将联合多家顶流商场举办美陈展、快闪店、设计师签售、产品首发等活动，与商场在客群流量上实现相互赋能。

除此之外，52TOYS还开辟了一条与文旅相结合的门店模式。8月，位于成都宽窄巷子的52TOYS宽窄匠造所品牌店开始试营业，以品牌最新原创IP——《Panda Roll》熊猫滚滚作为主视觉元素，融入当地文化中具有代表性的麻将、火锅等元素，呈现出独特的视觉效果。

正如前文所提到了，中国拥有博大精深的历史和人文积淀，与文旅景点、博物馆的结合，不仅打开了收藏玩具更大的想象空间，还进一步弘扬了中国文化。而基于这样的模式，52TOYS也走出了与其他潮玩品牌差异化且更具生命力的道路。

从IP、产品创意、供应链到销售渠道，52TOYS经过多年经验积累，已经构筑起厚厚的壁垒，让后起之秀难以在短时间内超越它。

“收藏玩具的入行门槛其实非常高，并不是一个可以靠资本扩张就能快速收割的行业，即便能打出热度，也不见得能持续沉淀，能得到大家认可、认真做产品的并不多。”而这样的门槛除了刚刚提到的渠道、供应链等综合能力，更多还是体现在创意上。

创意类行业的好处是永远有新的空间，就像电影、音乐，不会说谁把好的内容做完了，后来者没得做。尤其在是今天追求个性、多元的文化背景下，只要有好的创意，市场就不会饱和。

但挑战也来源于此，如果没有持续的创意能力，一旦市场红利消退，用户必然会流失。这也是为什么盲盒入局者众多，但真正能打穿的却屈指可数，大部分都只是“一波流”。

为了构建持续续航的创意能力，52TOYS除了内部设计师团队以外，还打造DREAMFAIR平台。

通过“一赛、一展、一奖”的方式，不断挖掘优秀的本土设计师与创意人才，并以投资或合作的形式，利用资金、设计、供应链、渠道等全产业链优势进行商业化赋能，帮助设计师将作品推向市场，同时吸引更多人才进入行业。

这每年花费精力、物力必做的三件事，很大程度上也成为整个行业发展的助推器。一方面加速市场教育，向大众普及收藏玩具；另一方面也在为行业未来的创意产能带来源源不断的新鲜血液，52TOYS在构筑自己创意壁垒的同时，也成为中国收藏玩具生态的建设者。

自2016年来，品牌推出一年一届的“原型创作大赛”，主题涵盖与陕西历史博物馆合作的“文物超活化”、与未来事物管理局合作的“科幻纪元”、与长隆野生动物园合作的“动物狂欢节”等。

吸引超过2000名海内外设计师与艺术家参赛，诞生了包括袁星亮的“秋鸾-广寒宫”、李坏的“青铜小分队”等在内的600余个优秀作品。

展会方面，区别于各地层出不穷的潮玩展，52TOYS今年7月以“收藏玩具”为核心，在北京举办了一场为期三天的BEIJING DREAMFAIR展。除了潮流玩具以外，还涵盖了雕像、GK、手作等七大收藏玩具品类的主题展区，共计400余个企业品牌方和设计师品牌参展，日均观展人数过万。

未来52TOYS将在一赛、一展的基础上，推出“一奖”来鼓励设计师创作、推进行业发展。

“好不容易兴起的一个行业，大家还是要认真地去做，希望能通过我们的努力，把52TOYS或者中国整个收藏玩具市场做出国际影响力。”陈威说。

实际上，今天在日本的很多线下店里都已经能看到52TOYS的身影。正如前文所提到的，收藏玩具本身就是文化的符号和载体，伴随着中国文化的崛起，一批融入了中国文化内核的收藏玩具品牌也一定会随着中国文化的输出而走向世界。

而52TOYS在IP、创意、供应链、渠道等全产业链的深厚积累，以及全品类上的超前布局，似乎已经具备了“中国收藏玩具第一品牌”的雏形。